Cómo organizar una campaña publicitaria

De acuerdo a mi experiencia los principales pasos para organizar una campaña publicitaria son los siguientes: elaborar un diagnóstico, presentar una propuesta, producir el mensaje, ejecutar el plan de medios y medir sus resultados.

1. Diagnóstico

Lo primero es conocer al cliente (interno o externo), sus necesidades y datos de contexto: ¿Qué producto o servicio desea potenciar? ¿Por qué desea difundirlo? ¿Que cifras maneja respecto al producto o servicio? ¿Cual es su público objetivo? ¿Qué resultados desea alcanzar? ¿Cuánto recurso tiene disponible? Esta aproximación se puede realizar en una reunión de trabajo, donde debemos escuchar y evitar definir estrategias de manera inmediata.

2. La propuesta

Lo segundo, es tomar los antecedentes presentados por el cliente (Através de una reunión, la presentación de un breaf o por correo electrónico), cotejarlos con información de otras fuentes, y elaborar una propuesta de plan de medios y mensaje que responda de la manera más efectiva posible a sus requerimientos. En esta etapa es recomendable trabajar de manera independiente al cliente.

El Plan de Medios debe diseñarse considerando el público objetivo (sexo, edad, ubicación geográfica), recursos disponibles, medios disponibles para difusión pagados (Micros, vía pública, web, redes sociales, televisión, radios y diarios) y no pagados (Medios propios: web, redes sociales, periódico) y período estimado de campaña.

El mensaje debe ser claro y coherente con la misión de la organización, el objetivo de la campaña y el público objetivo. Se debe considerar un texto breve y una línea gráfica.

Lo que sigue es monetizar el plan de medios y la producción del mensaje; y organizar el proceso de trabajo en un calendario con las etapas bien definidas.

Con el plan de medios, el mensaje, el presupuesto y la planificación; ya estamos listos para presentar la propuesta al cliente, quien probablemente realizará consultas y observaciones que deben ser tomadas en cuenta. Lo ideal es realizar esta acción de manera presencial.

3. Producir el mensaje 

La producción del mensaje va a variar de acuerdo al recurso y los profesionales disponibles.

Si el mensaje debe ser producido por la misma organización es probable que se privilegie un contenido institucional y una producción sencilla. Usualmente las unidades relacionadas con la Comunicación tienen un gran volumen de trabajo y no cuentan con tiempo ni profesionales específicos para este tipo de acciones. Si este es el caso, un mensaje claro, sencillo y apegado a la identidad institucional es una vía segura de acción. Un mensaje muy creativo y de una producción ambiciosa puede ser de alto riesgo: Haciendo difícil su ejecución, distanciándose de la identidad organización y, quizá, no ofreciendo los productos o servicios de manera adecuada.

Si el trabajo se realiza con una agencia, la situación es distinta. En base al brief y las reuniones de trabajo la agencia elaborará una propuesta donde al menos participará un redactor creativo y un director de arte. Ellos desarrollarán el concepto aprobado en frases y líneas gráficas que se adecuarán a los diversos soportes contemplados en el plan de medios: Vía pública, micros, prensa, web, radio, televisión.

Pero ojo. La organización debe monitorear y colaborar de manera activa con la agencia para que se llegue a un buen resultado. Además, no todas las agencias tienen el mismo nivel de profesionalismo. Antes de optar por una, es importante conocer con qué empresas han trabajado y qué campañas han realizado.

4. Ejecución del Plan de Medios

Si el trabajo se realiza con una agencia, ellos se encargan de coordinar la publicación del mensaje en los diversos soportes.

Si no es así, la organización debe establecer los contactos, formalizar los presupuestos y coordinar la puesta en marcha de la campaña. A mayor número de medios de comunicación, mayor cantidad de presupuestos, órdenes de compra y supervisión de contenidos.

Lo importante es que la puesta al aire del mensaje se realice de manera coordinada, optimizando el uso de los recursos y logrando la mayor visibilidad posible.

Desde que comience hasta que finalice la campaña, el mensaje debe ser coherente en los diversos formatos: vía pública, micros, web, radio, televisión y prensa. Además, es relevante contar con registro de los soportes utilizados, verificando el uso correcto de los recursos.

5. Medición de resultados 

Conocer el impacto de la campaña es algo fundamental. Para esto es necesario contar con indicadores medibles de resultados: encuestas de opinión, evolución de la ventas, visitas al sitio web, etcétera.

Estos indicadores deben estar en constante medición de manera previa, durante y con posterioridad a la ejecución de la campaña. De esta manera podremos saber si nuestra estrategia fue la adecuada y si incidimos en los objetivos planteados inicialmente.

Hernán Castro Dávila

Valparaíso, Chile

4 de diciembre 2015